1. Jak určit správnou velikost marcom rozpočtu?

Ke stanovení optimálního rozpočtu marketingové komunikace je potřeba nejdříve propojit marketingové cíle s cíli vaší společnosti. Z marketingových cílů bude strategicky vycházet váš marketingový plán. Pro určení velikosti rozpočtu existují 3 varianty:

Štíhlý plán: tvoří 1–2 % z celkových výnosů. V podstatě se tímto přístupem zavazujete k zapojování a udržení stávajících zákazníků pomocí jednoduchých nástrojů a strategií. Tento plán je ideální pro firmy, které mají za cíl udržení tržní pozice a nemají ambiciózní růstové cíle. V tomto případě je většinou vhodné využívat pouze několik základních komunikačních kanálů. Jsou to nástroje, které potřebujete pro stabilní fungování marketingové komunikace, a bývají to především ty, které jste úspěšně využívali v minulosti. Například: webová prezentace, SEO a blogging, sociální média, direct mailing, sales promotions a trade marketingová podpora.

Při volbě varianty štíhlého plánu je také nutné přihlédnout k aktivitám konkurence. Pokud chcete udržet tržní pozici, ale konkurence se chystá navyšovat svou marketingovou komunikaci, pravděpodobně pro vás nebude štíhlý plán vhodný a využívání pouze základních komunikačních kanálů dostačující.

Cílový plán: tvoří 3–4 % z celkových výnosů. Záměrem je přilákat nové zákazníky a udržet ty stávající pomocí pokročilých nástrojů a strategií. Tento způsob je ideální pro společnosti, které se snaží zvýšit svůj podíl na trhu a které mají mírné růstové ambice (meziroční růst 10–15 %). V tomto případě se nabízí vytvoření propracované aktivní marketingové komunikace využívající současné trendy spotřebitelského chování. Vhodnými komunikačními nástroji zde mohou být moderní digitální komunikace a CRM, dále pak public relations, outdoor, eventmarketing a promotions a ostatní nástroje na budování znalosti značky a samozřejmě základní kanály, které se ukázaly být v minulosti efektivní.

Rozpínavý plán: tvoří 5 % nebo více z celkových výnosů. Zde je Vaším cílem urychlit výsledky tím, že použijete více zdrojových kanálů, které jsou zaměřeny na získávání potenciálních zákazníků, konverze a prodeje. K tomu byste měli použít komplexní marketingové strategie a špičkové nástroje. Tato možnost je ideální pro společnosti, které mají ambiciózní plány růstu a zvýšení svého podílu na trhu (20 % nebo více ročního růstu).

V tomto případě se stojí za to zamyslet se nad tím, jestli kromě vašich standardních marketingových řešení nesáhnout po nových přístupech, např. modernizace značky, packagingu a vaší webové prezentace, představení produktové řady pro novou cílovou skupinu, využití nových forem sponzoringu, interaktivní komunikace s cílovými skupinami včetně poskytnutí nových eventových prožitků, co-promotion s další značkou, volba ambasadora značky, cílení na komunity, originální mediální prezentace (nová forma outdoorové display reklamy, virál, pop-up obchod apod.) a současných trendů spotřebitelského chování.

Pro stanovení procentuální sazby pro své marketingové aktivity používají různá průmyslová odvětví různé poměry. Nejlepší způsob, jak ji pro svou oblast podnikání stanovit, je obvykle kontaktovat specializovanou marketingovou agenturu nebo relevantní obchodní asociaci a zeptat se. Poslední průzkumy uvádí, že 39 % společností utrácí mezi 3 % a 6 % celkových výnosů, zatímco 40 % utrácí méně než 2 %.U začínajících společností je logické, že za marketing utratí více, protože svou značku a pozici na trhu si teprve musí vybudovat.

Jak stanovit očekávané tržby? Při vytváření marketingového rozpočtu na příští rok můžete odhadnout své tržby za stejné období jedním ze čtyř způsobů:

• Aktuální prodeje: použijte je jako vodítko pro prodeje v příštím roce. Tato metoda bude fungovat pouze tehdy, pokud máte výsledky prodejů z předcházejících období. Ujistěte se, že jste vzali v úvahu všechny nadcházející události, jako například rozšiřující nebo ukončené produktové řady, které mohou zvýšit nebo snížit objem prodejů.

• Plánované prodeje: Tato metoda je ideální pro startu-py, které nemají zatím žádná data historických prodejů, podle kterých by se mohly orientovat.

• Klouzavý průměr: Určíte-li průměr odhadovaného a aktuálního prodeje, získáte klouzavý průměr. Tuto metodu použijte, chcete-li konzervativní odhad.

• Ideální prodeje: Jedná se o nastavení objemu prodeje, kterého byste chtěli dosáhnout v určitém časovém úseku. Můžete si tímto způsobem určit svůj rozpočet, pokud chcete pracovat s optimistickými čísly.

V závislosti na druhu podnikání můžete tyto údaje vypočítat pro svůj celkový roční prodej nebo jednotlivě pro každý produkt nebo službu. Pokud tak učiníte, získáte představu o tom, kolik z vašeho rozpočtu přiřadit k jednotlivým produktovým nabídkám.

S tímto vám můžeme pomoci. V případě zájmu, nás kontaktujte.

Template marcom rozpočtu ke stažení zde

 

2. Jak využít minulé zkušenosti pro plánování?

Nejprve vám doporučujeme projít si marketingové plány z minulých let.

Využijte údaje ze služby Google Analytics, služby e-mailového marketingu, CRM systému, prodejních akcí, promotions a eventů a data z mediálních kampaní, abyste zjistili, které zdroje přinesly nejvíce potenciálních zákazníků. Po získání reálných čísel definuje, které zdroje přispívají k nejvyšším procentům z celkových výnosů prostřednictvím výše leadů a konverzí.

Poté, co jste shromáždili meziroční analytická data z každého marketingového kanálu a k nim odpovídající metriky prodeje, měli byste si položit dvě jednoduché, ale důležité otázky:

• Co funguje?
• Co nefunguje?

Zkuste dát přednost marketingovým taktikám na základě analýzy jejich každoroční výkonnosti. Jaké vnější faktory ovlivňují rozvoj obchodu kromě marketingu? Co dělá vaše konkurence?

S tímto vám můžeme pomoci. V případě zájmu, nás kontaktujte.

Template marcom rozpočtu ke stažení zde

 

3. Kde oslovit správnou cílovou skupinu?

Vaše marketingové cíle by měly být cíli strategickými. Definujte si je na více úrovních – začněte odshora tím, že si určíte své krátkodobé a dlouhodobé obchodní cíle. Pomocí těchto informací uvidíte, jakou výši příjmů budete potřebovat k dosažení těchto cílů, a tedy i jaký počet nových leadů a konverzí potřebujete vygenerovat. No a nyní začíná ta zábavná část plánování. Vyzbrojeni těmito čísly a daty z prvního kroku můžete začít rozpracovávat tyto cíle a nastavit metriky úspěšnosti pro každý marketingový kanál a taktiku.

Například:

• Kanál: Digital marketing
• Platforma: Google AdWords
• Taktika: Kampaň PPC
• Očekávané: 7 Kč / proklik, 1,5% konverze z prokliku
• Cíl: 4 300 prokliků, 65 konverzí

 

Je důležité stanovit si cíle, nicméně je potřeba umožnit plánu určitou flexibilitu.

Při vytváření plánů na rok 2018 se nabízí řada marketingových kanálů. My vám doporučujeme integrovaný přístup. Je-li váš rozpočet omezený, bude nejlepší zaměřit investice na jeden nebo dva kanály.

Zde jmenujeme některé z těch, které byste měli při plánování zvážit:

Digitální Marketing

• Webové stránky, případně microsites s ohledem na UX jsou základem. Využití nástrojů jako Heatmaps, Google Analytics nebo A/B testování dokáže pomoci k dosažení plánovaných cílů. Nesmíme také zapomenout na propojení s ostatními nástroji digitálního marketingu, převážně jde o měření PPC kampaní a nastavení cílů a konverzích bodů. Všichni chceme znát ROI kampaní, ne? Proto využijte moc digitálu – měřit, měřit a měřit.

• PPC kampaně, všichni známe. Nejde však jen o nákup klíčových slov na Google, potažmo Seznam, ale také o ostatní PPC (pay per click) kampaně typu remarketing a RTB. RTB je obecně trendem, bannerové kampaně byly vždy více zaměřeny na brand než na výkon, což se příchodem RTB lehce mění. Díky možnosti kupovat jednotlivé bannerové imprese v aukcích s platbou typu PPC a volbou detailní cílovky lze dosáhnout i pozoruhodných výkonových aspektů (a můžeme opět měřit). V konečném důsledku je jedno, zda nakupujeme přes GDN (Google Display Network), nebo například přes ADFORM. PS: Dnes se dá například nakoupit přes RTB i branding webu.

• Videoreklama – jak na Youtube, tak prostřednictvím aukce jako Out-stream in-view video (to je ta reklama, která na vás při čtení článku například na idnes.cz vyskočí z textu a po přehrání zase zmizí). Nabízí ideální zásah, větší podporu brandu než výkonu a opět ji lze měřit a velmi jednoduše si tedy spočítat, zda se vyplatí. Pokud hledáte alternativu k televizní reklamě a cílíte na internetové publikum, doporučujeme!

• Facebook – pravidelná správa kanálu, rychlé reakce na dotazy uživatelů a soutěž. To vše doplněné o možnosti cílených reklam na velice specifické publikum (pokud máte e-maily vašich klientů, tak třeba i přímo na ně). Bohužel je také nutné myslet na to, že čím větší skupina fanoušků a čím větší frekvence postování příspěvků, tím méně se přirozené příspěvky skupině zobrazí. Placená inzerce je tedy pro dostatečné oslovení nutná.

• Aplikace – jsme v éře mobilních telefonů a tabletů. Kolikrát je lepší vytvořit jednoduchou aplikaci s potřebnými funkcemi než optimalizovat již responzivní web. Aplikace může být na cokoli – e-shop, zákaznická, informační, zábavní… Instalovaná aplikace může navíc fungovat jako samostatný marketingový kanál přes push notifikace!

• Emailing – Všichni vám sice řeknou, že e-mailové kampaně považují zpravidla za spam a že je to obtěžuje. Proč tedy průměrně kampaně dosahují 20% open rate a využívají je skoro všichni? Pokud nemáte databázi e-mailů na své zákazníky, začněte je sbírat. A pokud máte a nepoužíváte ji, je nejvyšší čas. HTML e-mailingy vypadají výborně, a pokud nebudete rozesílat 5 e-mailů denně, určitě vám to vaši zákazníci nebudou mít za zlé. Obecně lze doporučit při B2B komunikaci frekvenci 1x za 3 – 4 týdny, při B2C klidně 2x týdně v případě, že e-mailing máte segmentovaný a posíláte sdělení, která daný segment očekává.

 

Pár tipů pro vaše plánování digitálních médích:

• Optimalizujte svou webovou prezentaci na mobilní zařízení:

A to převážně v případě, že cílíte na mladší publikum (do cca 35 let).

• Optimalizujte nákupní proces:

Nejlepší způsob jak zvýšit prodeje je poskytnout zákazníkům jednoduchý a rychlý nákupní proces. Myslete na to, že každý krok navíc může být odrazující a dáváte možnost odejít před dokončením nákupu.

• Poskytujte mnoho informací:

Zvláště mladší publikum je neustále exponováno tisícům webových stránek a značek. Pokud neposkytnete dostatek informací o svém výrobku či službě, můžete si být jisti, že bez mrknutí oka přejde ke nabídce konkurence. Zároveň platí, že čím vice relevantních informací, tím lépe pro Vaše SEO.

• Vyzkoušejte nákup pomocí RTB:

Pokud nakupujete digitální média standardní cestou, vyzkoušejte nákup pomocí aukcí. Můžete ušetřit až 90% mediálních nákladů.

 

PR a sociální média

Public relations a komunikace na sociálních médiích jsou standardem pro většinu B2B a B2C podniků. Nezapomeňte pracovat moderním způsobem s kontent marketingem – vytvářejte obsah, který přitahuje nové, cílenější publikum. Pomocí zajímavého obsahu můžete pečovat o leady a generovat poptávku.

Tradiční marketingové kanály

Tradiční marketingové kanály byly po celé desetiletí základem reklamního průmyslu a většinu z nich má stále smysl využívat. Sales promotion, event marketing, televizní a tisková reklama jsou jen některými z mnoha tradičních nástrojů, které stále zůstávají v centru zájmu marketérů. Buďte však opatrní při výběru tradičních kanálů, pokud nejste schopni dokázat, že zvolená taktika přinese požadované výsledky. Stanovte cíle, měřte a analyzujte efektivitu pomocí tvrdých dat. Níže uvádíme konkrétní příklad:

Jak vypočítat úspěšnost vaší sales promotion?

Sales promotions, stejně jaké ostatní investice, mají za cíl přinést zisk na základě nižších investic. Je potřeba vyhodnotit dopad sales promotion na výnosy, protože se často stává, že promotion sice zvedne prodeje, ale sníží výnosy. Abyste mohli přesně měřit nárůst objemu prodejů, potřebujete znát výchozí údaje (jaké byly prodeje před sales promotion nebo, podle typu produktu, prodeje za stejné období v minulých letech). Tato rovnice může být použita k vypočtení celkového navýšení prodejů: Celkové navýšení prodejů = zvýšení prodejů promovaného produktu + haló – kanibalizace – pohyb vpřed

Zvýšení prodejů promovaného produktu je rozdíl mezi běžnými prodeji a novými prodeji.

Haló: Je efekt, který nastává, když promováním jednoho určitého produktu způsobíte nárůst jiného produktu. Změřte efekt na základě analýzy nákupního koše – podívejte se do historických dat během několika promo období a zanalyzujte všechny koše, které obsahovaly promovaný produkt a definujte ostatní produkty ze všech těchto košů, které nebyly součástí promotion.
Kanibalizace: Když se prodeje promované položky zvýší, ale na úkor prodejů jiných položek. To může vést k navýšení nižší kategorie.
Posunutí: Zvýší se prodej produktu, který spotřebitelé pravidelně nakupují a který má delší trvanlivost. Toto umožní spotřebitelům jej koupit do zásoby, čímž se sníží jeho prodeje v období následujícím po promotion.

Spokojenost zákazníků: Získali jste po skončení promotion více zákazníků? Jsou s vaším produktem spokojenější, než byli dříve? Spokojenost zákazníka je klíčovým faktorem pro zákaznickou věrnost, proto je důležité, abyste ji při vyhodnocování promotion také měřili.

Naplnění cílů: Podívejte se opět na to, jaké jste si pro promotion stanovili cíle. Dosáhli jste jich? Hlavním a vše zastřešujícím cílem vaší promotion by mělo být navýšení prodejů a znalosti značky.

Zjistěte, zda vaše promotion splňuje kritéria nejúspěšnějších promotion:

• Je přátelská a komunikativní.
• Má dobré umístění v obchodě a vyškolené promotéry.
• Obsahuje dostatek promovaného produktu na skladě.
• Její propagační materiály mají ucelenou vizuální prezentaci.
• Pomáhá zvyšování znalosti značky a zákaznické věrnosti.

Po ukončení promotion ji vždy podle výše uvedených kritérií vyhodnoťte a z případných chyb se poučte, abyste zajistili, že příště bude vaše promotion maximálně úspěšná.

 

Pro určení vašich prioritních marketingových nástrojů, začněte s těmi nejpotřebnějšími aktivitami. Zvolte si taktiku, která vám přinese nejvíce leadů a na tu se soustřeďte.

Použijte ROI, abyste se ujistili, že jste zvolili pro své marketingové aktivity optimální rozpočtový rámec.

Nezapomínejte se k plánu marketingové komunikace pravidelně vracet a měřit, jak jste pokročili.

S tímto vám můžeme pomoci. V případě zájmu, nás kontaktujte.

 

Template marcom rozpočtu ke stažení zde

 

4. Nové trendy v celkovém chování zákazníků – vylepšete emocionální inteligenci vaší značky v roce 2018

Ve srovnání posledních několika let zaznamenal rok 2017 nejvíce změn. Zvětšující se propast, která se objevila v tomto roce, zasáhne i do roku 2018, protože hranice mezi kulturním a komerčním prostorem, stejně tak jako mezi veřejným a soukromým sektorem, se nadále stírají.

Nyní jsme ve věku zážitkové ekonomiky. Stará pravidla neplatí. Komodifikace vládne průmyslu. Za stavu, kdy nabídky založené pouze na ceně již nelze vzájemně odlišit, se zážitek stává rozhodujícím faktorem a schopnost zákazníka opravdu nadchnout je novým svatým grálem; nehledě na to, zda prodáváte jablka nebo automobily.

V důsledku toho marketéři čelí výzvám, jak zajistit větší interakci se zákazníky namísto pouhého prodeje. Aby toho dosáhli, nesmí prostě zákazníka jen lákat ke koupi, ale nabídnout mu vějičku, která jej ke koupi dovede. Tou vějičkou se pak stává schopnost transformovat vyprávění příběhu do životaschopné obchodní strategie, která vytvoří dlouhodobou citovou vazbu tím, že srozumitelně sdělí, kdo a proč za danou značkou stojí. Tento styl myšlení vám bez debat dá náskok před konkurencí v roce 2018.

V dnešní době důrazu na zkušenost se značkou se zdá, že zaujetí zákazníka se stává stále důležitější pro dosahování zisku. Efektivní vyprávění příběhu a digitální marketing jsou pro zaujetí zákazníka klíčové.

K ovládnutí nového umění tvorby citové vazby je zapotřebí vyprávět příběhy, které se zákazníkům zapíší do srdce a poskytnout jim chvilky, které naplní jejich potřebu být citově vázáni. Tato podstatná změna pohledu na chování zákazníků nás přivedla k ekonomickému modelu založenému na zaujetí zákazníka a jeho zážitcích. Tato změna také vydláždila cestu do věku digitálního marketingu řízeného spíše analýzami než prostou kreativitou.

Když přemýšlíme o tom, jak získat konkurenční výhodu na další rok v oblasti marketingu, měli bychom myslet na získání klíčových znalostí a následně je využít k přetvoření vyprávění příběhů do promyšlené obchodní strategie. Ta pak vede k vytvoření požadované zkušenosti s obsahem, jež přivádí značku k životu. Ve věku zkušenostního marketingu je každý zákazníkem.

Dnes chtějí být spotřebitelé součástí značky, která jim dá víc než jen okamžité uspokojení z produktu nebo ze služby. Chtějí se stát součástí značky, které věří a která může obohatit jejich každodenní život tím, že si s nimi vytvoří smysluplný a pevný citový svazek.

Nacházíme se v éře, kdy je byznys, který má vyšší smysl, tažen vpřed spoluprací, začleňováním a představou o zlepšování světa. Empatie je v kurzu.

Tato změna vedla k tomu, že značky nyní cílí na spojení se zákazníkem založené na hlubší a na mnohem osobnější úrovni. Nový recept na úspěšné zaujetí zákazníka v rámci obchodu se točí kolem tří základních témat: poslání, začleňování a empatie.

Chytré společnosti by měly nejdříve najít své poslání a na jeho základě formulovat hlavní tvůrčí myšlenku a motivaci, kterou zaujmou. Pro dosažení těchto cílů v roce 2018 bude rozhodující přesunutí pozornosti od aktivit ke strategiím.

Podle Forrestera přední světové značky používají v současnosti při tvorbě reklamy a reklamních materiálů pouze 5 % nashromážděných údajů. To poskytuje obrovskou příležitost pro bystré marketéry, aby zapojili vyprávění příběhů zvolené na základě dat, které odliší danou značku od konkurence a zajistí jí vedoucí pozici na trhu.

Dejte si záležet při přípravě online reklamy a při cílení na konkrétní publikum, protože to ovlivňuje myšlení a dojmy lidí. Jen to, že vám někdo poskytne 110 % ROI za to, že bude na všechny kydat špínu, ještě neznamená, že byste do toho měli jít. Pečujte o lidi a oni se vám odmění tím, že si k vaší značce vytvoří citové pouto. Úspěšné značky jsou ty, které zlepšují svou emocionální inteligenci.

Miřte na jejich základní tužby a splňte jejich nejhlubší, často nevyřčené, emocionální potřeby. To znamená, že musíte působit prostřednictvím různorodých emocí, jako je touha někam patřit, uspět v životě nebo potřeba cítit se bezpečně. Z dlouhodobého hlediska jsou citově vázaní zákazníci více než dvojnásob cenní než pouze velmi spokojení zákazníci.

Tito citově vázaní zákazníci kupují více vašich produktů nebo služeb, častěji vás navštěvují, jsou méně citliví na cenu, více si všímají vašich sdělení, poslouchají vaše rady a více vás doporučují – prostě vše, co jste si přáli, aby si odnesly z kontaktu s vámi.